Il mestiere di ufficio stampa è molto complicato perché è troppo generalista, oggi si occupa di aziende che producono macchinari, domani si occuperà di vestiti e dopodomani di GDO.
Tutti coloro i quali sono professionisti nei “mestieri generalisti” sono capaci di svolgere un compito “superficiale”, ma è difficile che si sappiano calare nei meandri dei mercati che approcciano, salvo non abbiano particolari competenze personali. Chissà se avete mai chiesto la collaborazione degli uffici ICE (Istituto Commercio Estero) per cercare nuovi clienti all’estero: sono dei generalisti, tutti li criticano ma la verità è che devono essere competenti su troppi settori per esserlo davvero su ciascuno. Con gli uffici stampa è un po’ la stessa cosa.
Tutti i giorni l’ufficio di redazione di GDONews riceve comunicati stampa ma quelli che vengono pubblicati sono solo una minima parte; non perché si voglia lucrare su tutto ciò che è comunicazione e se non pagata non si pubblica; la vera ragione è che la maggior parte dei comunicati stampa non è in linea con il linguaggio di cui GDONews è portatrice, ovvero quello che gradisce il suo lettore, che come abbiamo già visto è il manager della GDO.
Non tutti i Comunicati Stampa sono da buttare, sia chiaro, ci sono alcuni uffici stampa che sanno cogliere la giusta essenza della comunicazione B2B, riescono a produrre una notizia che sia leggibile dal Buyer o dal Direttore Marketing della GDO.
Anche se si è già scritto in questo blog a proposito della differenza della comunicazione B2B e la comunicazione B2C, è opportuno spiegare come si pone in essere la comunicazione B2B nello specifico settore del Mass Market Retail, ovvero il nostro, la GDO.
Punto essenziale: nel mondo Retail il punto di fuoco di ogni addetto ai lavori è IL CONTENITORE (il format, il negozio nel suo insieme) e NON IL CONTENUTO (ogni singolo prodotto inserito).
Ciò significa che ogni prodotto, ogni brand che viene inserito nel contenitore, ha una sua logica solo se inserito in un insieme, dentro cui perde una buona parte delle caratteristiche di marketing che gli vengono attribuite per comunicare al consumatore finale, acquisendo solo quelle che si devono coniugare con altri marchi (il prezzo, la qualità percepita, la notorietà del brand, la capacità promozionale, etc).
Quando si studia come comunicare un prodotto si deve sempre prendere in considerazione quali sono i reali interessi di colui a cui si propone quel prodotto, che nel nostro caso non è il consumatore finale, è il manager, ovvero colui che alla fine lo offrirà al consumatore.
Ecco che, quando un testo si riempie di contenuti che sono utili per un manager della GDO, l’articolo si fa interessante e viene letto, analizzato, valutato.
Questo dovrebbe fare un ufficio stampa di una azienda che vuole comunicare alla GDO, questo di sicuro fa GDONews ogni volta un suo cliente ha una necessità di comunicare.
Moltissime volte è capitato, anche di recente, che un cliente, dopo o durante una campagna pubblicitaria, ci dicesse: “Abbiamo fatto un contratto, il buyer ci ha detto che ci ha conosciuto attraverso GDONews ed ha trovato interessante quello che offriamo.”
Noi sappiamo che l’interesse del buyer è vivo verso GDONews, lo abbiamo testimoniato più volte nel blog e non per caso, però è sempre motivo di soddisfazione trovare il riscontro, soprattutto quando attraverso la comunicazione si è atterrati ad un accordo formale.
La strategia che si adotta in una campagna di comunicazione ha regole specifiche che con il tempo hanno dato certezze: sappiamo che per essere efficaci bisogna comunicare il messaggio dell’azienda cliente con frequenza, è buona norma iniziare con una presentazione istituzionale, che non sia troppo autocelebrativa e che contenga, da subito, elementi di interesse per i buyer (o marketing managers).
Quando si passa all’azione, dal secondo o dal terzo articolo, si entra nel dettaglio della categoria interessata, se ne studiano le tendenze, se ne studia la complessità, e si trova il punto debole (valore aggiunto) che attraverso gli skills del cliente spiegati e portati sul campo, viene corretto.
Una serie di articoli che puntano diritto alle necessità del trade e che ne risolvono i problemi. La somma di questi studi, ai quali succedono gli scritti, ai quali succedono le visualizzazioni, porta ad una attività di comunicazione B2B che risolve entrambi i nodi della buona comunicazione: qualità e frequenza.
Per noi tecnici della GDO non è sufficiente ricevere un testo da un ufficio marketing oppure un ufficio stampa, noi abbiamo bisogno di frequentare la sede del cliente e comprendere le dinamiche che si generano nelle attività aziendali: veniamo dalla GDO e sappiamo cosa solletica di più un addetto ai lavori.
Questa è GDONews, e questo è quello che noi chiamiamo News Management.
