Un buon trade marketing manager deve saper condurre la propria azienda all’apice delle attenzioni del suo cliente (il distributore), e questo obiettivo deve essere raggiunto in primis con il linguaggio.
Purtroppo uno dei punti più delicati nelle attività di marketing nel B2B è proprio quello della comprensione dei messaggi che il buyer deve poter recepire, ed è esattamente una delle maggiori difficoltà che l’industria trova nella relazione con il cliente.
Il linguaggio è la base della condivisione tra gli esseri umani, ed è il principale strumento per trasferire le informazioni. Quando si parla di linguaggio non si intende solo la comprensione delle parole che vengono pronunciate, il vero problema è quello legato al modo di pensare che ne determina la sua interpretazione.
Per spiegare in modo pratico cosa significa la incomunicabilità, a prescindere dalla lingua parlata, si riporta un caso tipico di difficoltà dato dalle attività relazionali con aziende straniere: la mentalità degli italiani è molto diversa da quella degli anglosassoni, i quali gestiscono un metodo di lavoro fatto di estrema programmazione. Gli italiani sono organizzati ma se verificano che alcuni passaggi sono inutili, ridondanti, li saltano. Questo spesso è motivo di incomprensioni e diffidenze. Non sempre conoscere bene l’inglese è sufficiente alle parti in causa, anzi è spesso grande motivo di frustrazione avere la consapevolezza di conoscere bene la lingua straniera, ma non riuscire a trasferire i concetti alla controparte, per un problema che trova la sua radice nella cultura che sta alla base del linguaggio.
Nel caso delle relazioni tra industria e retail succede una cosa simile: tutti parlano italiano più o meno bene e nonostante ciò governa una sorta di incomunicabilità tra le parti.
Nel mondo del Mass Market alla base della difficoltà c’è una diversa filosofia imprenditoriale tra industria e retail, che purtroppo il trade marketing manager non riesce ad evitare.
L’industria si preoccupa dei contenuti, cioè dei prodotti: guarda al consumatore in una sorta di relazione one-to-one con il proprio brand ed i propri prodotti, e soprattutto assume che il retailer debba fare altrettanto in una sorta di ambasciatore di valori terzi con il suo consumatore. Invece il Retailer percorre, nella sua relazione con il consumatore, un’altra strada che ha come caratteristiche fondanti una diversa relazione tra brand e consumatore, molto più intima di quanto l’industria di produzione possa immaginare.
Ciò che il trade marketing manager deve compiere è proprio questo sforzo: comprendere qual è la relazione che lega lo store brand di ogni insegna ai suoi consumatori e di conseguenza verificare quali punti di contatto il proprio brand ed il proprio prodotto hanno con i valori che caratterizzano la relazione tra ogni store brand ed il suo consumatore.
Il category manager, dalla parte opposta della scrivania, spesso non ascolta con attenzione gli argomenti di vendita della controparte fornitrice perché li considera tutti uguali, preferisce seguire un proprio filone determinato dalle strategie generali della sua impresa.
L’unica maniera per trovare una breccia nell’interesse del category è entrare nella sua “lunghezza d’onda”, dentro un linguaggio a lui ben conosciuto, utilizzato nell’adempimento della logica strategica aziendale. Questa si sostanzia in un’analisi di categoria che deve realizzare il trade marketing manager, adattata alle strategie dello store brand approcciato. Ed essendo differenti i principi valoriali che stanno alla base di ogni offerta del mass marker retailer, anche la costruzione della categoria deve essere differente una dall’altra. Più il trade marketing manager identifica queste caratteristiche e riproduce opportune strategie di trade marketing per ogni store brand, più riuscirà a catturare l’interesse del category manager.
PR Italia, e di conseguenza GDONews, svolge esattamente questo tipo di processo quando un proprio cliente chiede che si costruisca una strategia di comunicazione adeguata e pertinente alle esigenze della GDO.
Il linguaggio utilizzato è quello del Retailer e talvolta adattato secondo le specifiche esigenze dell’industria.
Il processo di costruzione della comunicazione, su GDONews, si fonda sulla logica del contenitore e non su quella dei contenuti, e da questo punto di partenza si costruisce una strategia.
La diffusione del messaggio avviene attraverso i potentissimi mezzi di cui GDONews è portatrice e che la pone come miglior networker della GDO di questi anni.
