Affrontare una trattativa significa tratteggiare una strategia a favore del Retailer nella categoria dei prodotti che si propongono, cercando di andare incontro ai loro obiettivi. Il mercato è qualcosa di mobile, che cambia da area ad area. Per esempio nel 2018 l’area 2 sta crescendo, lo sta facendo ormai dallo scorso autunno ed anche le ricorrenze, opportunità ed allo stesso tempo fastidio per eccesso di sell in, non hanno preoccupato più di tanto questo territorio.
Il Veneto è il vero motore della crescita dell’area 2, proviamo così a tracciare una analisi di questa zona dalla prospettiva che ci regala la Mappa della GDO di GDO News.
Per prima cosa ci preoccupiamo di organizzare i filtri a disposizione per tracciare i limiti della ricerca.
Successivamente iniziamo a studiare il territorio cercando di vedere, prima di tutto, come si dividono i formati nell’area presa in esame.
Abbiamo una certezza: non siamo nella limitrofa area 1 e le grandi strutture non sono il cuore dell’offerta, città ricche come Verona, Vicenza, Padova e Venezia non sono invase dagli Ipermercati.
Non solo: se di Ipermercati si può parlare si legga Interspar, oppure Iperlando che, con superfici da Ipermercato, riescono a svolgere il ruolo di grande prossimità, talvolta con accenti di category killer (Lando), quindi le offerte che vanno portate sul tavolo della negoziazione vanno concepite aggressive.
Spostandoci nella direttrice verso Verona gli attori che si incontrano sono soprattutto specialisti della DO e che, per estensione, si sono trovati a costruire offerte con spazi da piccoli ipermercati, quindi anche l’ampiezza dell’offerta non sarà mai come quella che troveremo in area 1.
Si tratta però di strutture che accorpano bacini di utenza diversi rispetto a quelli serviti dagli Ipermercati di grandi dimensioni, quindi anche l’offerta che andiamo a proporre dovrà tenere conto di volumi diversi.
Facciamo attenzione perchè nella mappa si riscontrano anche casi di bacini di utenza praticamente uguali, soprattutto nella “bassa” come da immagine sopra: Famila e Iper Tosano al confine tra Verona e Mantova, ma anche Interspar ed Iper Tosano nel sud padovano si trovano nella situazione di condividere bacini di utenza. I questo caso lo studio del concorrente del cliente potenziale è fondamentale: prezzi, prodotti della categoria in oggetto devono essere setacciati.
La situazione è differente se analizziamo, nella stessa zona, il canale supermercati.
Il triangolo Padova-Venezia-Castelfranco è un coacervo di strutture che si fanno diretta concorrenza. E’ certo che il bacino di utenza di ciascuno store è molto più limitato rispetto agli ipermercati ma esistono oramai territori dove aprire un negozio sta iniziando ad essere complicato.
Una caratteristica, ad esempio, del territorio di Padova è la assoluta geometricità delle posizioni tra supermercati e discount che, se vogliamo, entrano più in diretta concorrenza rispetto agli Ipermercati.
Alì è il vero protagonista di questa zona e tutte le sue aperture sono tracciate con molta sapienza, quella che contraddistingue chi davvero conosce il territorio.
Interessante la incredibile sincronia tra le posizioni dei Discount e quelle dei supermercati. L’affollamento dell’area 1, lo vedremo in altra pubblicazione, non è lontanamente comparabile a ciò che si vede qui, ecco uno dei motivi della crisi del nord ovest.
Guardando con attenzione le posizioni dei Discount viene da pensare che lo spazio per inserirsi nel territorio Aldi lo potrà trovare, e verosimilmente il suo diretto concorrente non saranno Lidl oppure MD, bensì Alì.
Il Discount presidia molto bene le zone di provincia, Prix è un attore molto presente ma le metrature che esprime sono da supermercato di prossimità. Eurospin e Lidl hanno dimensioni tre volte superiori, pertanto lo spazio di attacco di possibili competitors con grandi formati è oggettivamente possibile.
Il Veneto è una Regione con players molto competitivi, la forbice dei prezzi non è molto larga: il discount deve fare i conti con Lando e con Tosano, prima ancora della sua concorrenza orizzontale. Lidl ed Eurospin non hanno mai spinto sull’acceleratore perchè i rischi che possono correre sono più alti. Alì si differenzia da tute queste offerte (così come Despar) puntando moltissimo sui freschi e mantenendo competitivi i prezzi sul grocery.
Se si utilizza la Mappa come fornitore è necessario verificare il posizionamento dei Gruppi e preparare l’incontro. Ovviamente il disco di vendita cambia a seconda del cliente potenziale approcciato: prima di tutto è necessario studiare l’assortimento del cliente potenziale e dei suoi concorrenti. Il confronto è ancor più necessario nel caso di coincidenza dei bacini di utenza. Mostrare foto a supporto e foto della Mappa al category è cosa auspicabile, indice di serietà ed analisi. L’offerta del Retailer deve essere capace di distinguersi dalla concorrenza, e la Mappa della GDO è lo strumento che aiuta a costruire l’offerta.
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