Forse è arrivato il momento che l’industria valuti con attenzione come riorientare gli investimenti in trade marketing e comunicazione.
Alcuni degli strumenti tradizionali che assorbivano i maggiori investimenti, nel periodo pre covid-19, consistevano in partecipazioni a Fiere e presenza nelle riviste cartacee di settore. Questi strumenti sono stati completamente neutralizzati dai nuovi comportamenti di distanziamento sociale e dallo smart working.
In generale chi compie attività di acquisti per la GDO sta ricominciando (c’è anche chi non ha mai smesso) a dialogare più in profondità con i fornitori potenziali: la fase 2 infatti, almeno a livello psicologico, sta riportando tutti noi alla realtà dei fatti.
La fase acuta della crisi è terminata e con essa tutti i fenomeni che l’hanno caratterizzata: incremento smisurato dei volumi, difficoltà dei produttori a somministrare la GDO, massima concentrazione di quest’ultima nel mantenere pieni gli scaffali. E’ stato un periodo di emergenza in cui tutti erano concentrati a “tappare tutti i buchi” che si aprivano quotidianamente.
Da almeno 4 settimane il fatturato della GDO, nella sua totalità, è tornato a livelli normali, come documentato nelle ultime pubblicazioni su GDONews.
Molte cose sono però cambiate: il ritorno al lavoro è con le nuove regole, ma soprattutto chi è tornato (i buyer) in molti casi trova la sua azienda cambiata, perché le vendite sono cambiate rispetto al passato.
I superstore vanno male, gli ipermercati malissimo, i piccoli negozi vanno benissimo così come i supermercati. E’ probabile che chi viaggia a gonfie vele non riscontri problemi imminenti da risolvere, ma tutti gli altri sì. Anche i Discount sono in crescita quando sono ubicati nei centri cittadini, ma quei moltissimi negozi ubicati fuori dalle città, in grandi direttrici stradali a congiunzione tra più comuni, problemi ne hanno.
Saranno sicuramente i servizi a dare forti risposte, ma gli assortimenti vanno controllati.
La pressione promozionale non è più la stella polare del buyer e con un mercato gigante come l’away from home, ovvero bar e ristoranti, così limitato anche nei prossimi mesi è molto probabile che il comportamento del consumatore cambi. Non è certo che il buyer abbia chiari questi concetti, ma è doveroso che l’industria glielo spieghi. L’industria ha il dovere di contattare i buyer, le Fiere non ci saranno almeno per quest’anno, i buyer lavoreranno un pò a casa un pò in ufficio.
Che fare?
Bisogna comunicare e bisogna farlo direttamente ai buyer: GDONews è una rivista molto letta dai buyer della GDO e soprattutto esiste una costante relazione con la rivista.
I servizi che GDONews fornisce ai buyer sono direttamente rivolti a migliorare la qualità del loro lavoro, i contenuti (articoli, manuali delle categorie) sono contributi tecnici e sono un riferimento per la comunità.
L’industria è conscia che non si tratta di scrivere un articolo, pubblicarlo e di sperare che qualche buyer lo legga. Gli investimenti in trade marketing e comunicazione, in assenza di Fiere e con lo smart working, devono essere rivolti a chi chi può rappresentare un filo conduttore verso i tavoli che decidono della GDO. Si tratta di costruire un “ponte” tra industria e retail. Gli strumenti che la rivista a disposizione sono idonei a fare in modo che un messaggio venga recapitato a tutti coloro (buyer) che comprano i prodotti.
