Il trade marketing è l’applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore, e si differenzia dal marketing che rimane più concentrato sul consumatore. E’ bene spiegare che nonostante entrambe le funzioni abbiano la radice comune nella parola marketing, in verità le modalità attuative sono estremamente differenti.
Le aziende, nella costruzione della funzione, si pongono sempre l’amletico dubbio di quali sono i profili professionali più idonei a ricoprirla, ovvero se quelli con skills propri della funzione marketing oppure con quelli delle vendite.
La risposta è molto semplice:
il driver di scelta lo impone il destinatario delle strategie di trade marketing, il cliente, il quale in verità parla un linguaggio tutto suo, lontano da entrambe le funzioni
Su questo tema, il linguaggio del manager della GDO, rimandiamo ad un prossimo approfondimento.
Il limite spesso incontrato dalle funzioni marketing, nell’occupare il ruolo di trade marketing manager, è quello di utilizzare un linguaggio più adatto per il consumatore finale, molto emozionale e poco pragmatico. Il manager delle vendite, invece, parte dal lato opposto e traduce il linguaggio emotivo in una strategia commerciale.
La sintesi dei due linguaggi è il Trade Marketing.
Un semplice consiglio all’industria: una delle regole fondanti della comunicazione al distributore è tenere sempre presente che il Retailer ragiona con la logica del “contenitore” e non con quella dei contenuti.
Un esempio: Lidl, per citare un Retailer a caso, ha posto al centro della sua strategia una serie di capisaldi (in gergo spesso si usa anche la definizione di “bastioni”), uno dei quali è una forte espressione di prodotti salutistici in categorie molto sensibili, tipo farinacei e surgelati.
L’industria che propone a Lidl un prodotto, ad esempio delle categorie appena menzionate, il quale goda di un ottimo impatto intrinseco con il consumatore e con una marginalità superiore alla media della categoria, non è di per sé interessante per il distributore.
Diventa tale se si collega in maniera fedele ai “bastioni” che ne generano la strategia.
Il Trade Marketing deve saper riconoscere i capisaldi dei singoli clienti potenziali, ne deve saper coniugare gli estremi con la propria offerta, e deve trovare un linguaggio conseguente che sia chiaro e plausibile.
L’utilizzo di LinkedIn associato alla funzione del marketing applicato al distributore è assolutamente plausibile ed idoneo. Spesso però il linguaggio ed i contenuti con cui vengono costruite le strategie nei post pubblicati non sono in linea con quanto appena evidenziato. Un esempio è dato dall’immagine che segue:
Si tratta di un Brand leader nella sua categoria eppure pubblica un post sul social B2B per eccellenza utilizzando un linguaggio prettamente pro consumer (altamente emozionale) utilizzando un tema che non trova attinenza con le necessità del buyer della GDO.
Un altro esempio:
Divella è attiva sul social B2B sebbene non utilizzi in maniera frequente il mezzo di comunicazione (altro elemento indispensabile per una qualsiasi strategia social), ma ciò che emerge dalla lettura del post è, anche in questo caso, il taglio utilizzato che è decisamente B2C.
In entrambi questi esempi si è voluto evidenziare come, per applicare una adeguata strategia di trade marketing, siano necessarie specifiche competenze che si allontanano dal marketing tout court. Il linguaggio è completamente differente e purtroppo spesso l’obbiettivo non viene centrato.
Vediamo ora due esempi di linguaggio e tema corretti: LinkedIn è uno straordinario strumento B2B nella comunicazione social, nel quale si possono coniugare diversi stereotipi di linguaggio B2B. GDONews adotta una complessa strategia social che si traduce nell’appeal di diversi profili, la somma dei quali contribuisce alla costruzione di un ancor più vasto network di manager. I post degli inserzionisti seguono un percorso di comunicazione differente, molto deciso e standardizzato su tutti i profili, con una forte propensione alla vendita.
Un primo esempio è dato dal questo post:
Il linguaggio è molto colloquiale, quasi popolare, per dare al ricettore, un buyer di categoria surgelati, elementi di condivisione immediata. La prima frase mette a fuoco il caposaldo dell’offerta dell’industria. Immediatamente dopo si apre il problema della categoria, quindi in maniera molto pratica, e scevra da ogni caratteristica emozionale, si menziona il problema che il ricettore (buyer) trova tutti i giorni nel suo lavoro: come faccio ad aumentare le vendite di prodotti chiusi in un frigo congelatore? Segue la soluzione di trade marketing che l’azienda inserzionista pratica sul mercato.
Secondo esempio:
L’azienda inserzionista ha concluso di recente un contratto con il leader di mercato del format Discount. Si tratta, anche in questo caso, di un prodotto che rispetta l’ambiente in una categoria in cui è assolutamente necessario. In questo caso, al contrario del primo, la strategia di comunicazione è applicata ed esaltata direttamente nel titolo dell’articolo, lanciato sulla rivista, sottoposto a 23 mila iscritti alla newsletter e postato sui social (LinkedIn) all’attenzione degli oltre 44 mila follower dei vari profili della rivista GDONews: il titolo si preoccupa di rendere protagonista della strategia ecologica di Eurospin, ovvero il distributore, associando il suo nome a quello del produttore. La frase a seguire coinvolge, invero, la parte emozionale del ricettore del messaggio (manager GDO), temperato dalla frase finale che, in modo molto pratico, esalta il Retailer per la sua iniziativa.
Entrambi i messaggi sono tipici delle strategie di trade marketing ma sono sensibilmente differenti.
La realtà dei fatti è che il trade marketing è la perfetta sintesi tra marketing e vendite: non è pensabile realizzare una strategia di comunicazione, da trasformare in argomento di vendita, senza il supporto operativo e decisionale di entrambe le funzioni, senza che una prevalga sull’altra. Entrambe si devono modulare e si devono applicare a seconda degli ambiti che si vanno a coinvolgere.
Un metodo per accelerare la viralizzazione dei messaggi, una volta costruiti, è quello di affidarsi ad un network che abbia già una sua solidissima ed efficiente rete di contatti. Per tale ragione GDONews interpreta il ruolo di Magazine in maniera moderna, allontanandosi dallo stereotipo della rivista di semplice informazione, per essere il miglior interprete nel ruolo di networker, ovvero un punto di incontro di tutto il mercato della GDO interessato all’informazione. A tal proposito rimandiamo il lettore a prendere visione della rete di contatti:
