I buyer e la difficoltà a riconoscere la qualità del produttore

Durante la Tavola Rotonda dello scorso 20 Maggio dove i protagonisti del Retail, invitati da GDONews, hanno spiegato ognuno dal suo punto di vista, quali sono le caratteristiche che hanno reso vincente la loro offerta, è più volte emersa la parola “qualità”.

Non esiste nessun produttore che affermi che il suo non è un prodotto di qualità. Esistono invece molti compratori che con il loro mestiere privilegiano la qualità che riscontrano in alcuni prodotti piuttosto che in altri.

Quando un buyer fa la sua scelta la prima cosa che affermano gli esclusi, i non scelti, è: è corrotto! Sfatiamo un mito: sicuro esistono casi del genere, ma ancor più sicuro è che questo rappresenta il miglior alibi per non accettare la sconfitta.

Queste riflessioni non vogliono essere una difesa ad oltranza della categoria dei buyer, perché è impossibile affermare che tutta la categoria sia immune da preferenze indotte da interessi diversi da quelli strategico-aziendali, però troppo spesso è difficile per l’industria comprendere le ragioni per cui il concorrente è stato preferito e trovare un alibi è sempre molto comodo.

Fuori dai luoghi comuni è bene invece dare una spiegazione più profonda delle ragioni che portano ad escludere prodotti in ragione di altri.

Nella maggior parte dei casi non è possibile far coincidere la qualità del proprio prodotto con le specifiche esigenze di ciascun Retailer per una serie di ragioni, di cui si possono elencare le più frequenti:

  • Il Retailer ha bisogno di qualità, di prezzo e di contributi promozionali.

Chi è abbonato a GDONews ha la possibilità di verificare quanto siano importanti i contributi promozionali che i fornitori pagano. Esiste addirittura una specifica voce nel bilancio dei gruppi della GDO, sono descritti nelle note integrative e GDNews pubblica costantemente le analisi ed i benchmark proprio per la loro importanza. Quindi sapere quali aziende della GDO hanno più bisogno di contributi (incidenza sul proprio margine commerciale) rispetto ad altri è importante; il produttore/fornitore, se ha le informazioni giuste, può impostare le opportune strategie.

  • Il buyer non comprende l’offerta e la qualità che risiede nel prodotto

E’ una casistica piuttosto frequente ma non è detto che la colpa sia del buyer.

Dato che queste righe hanno preso una piega tale da sfatare molti “falsi miti” è bene proseguire: in passato c’erano i famosi agenti che avevano le cosiddette “entrature” grazie ai quali si faceva il contratto. Oggi quei casi si sono ridotti drasticamente, senza dire che sono scomparsi, di certo sono molto limitati. Molti non saranno d’accordo con questa affermazione quindi è meglio dargli più sostanza.

Il cambio della relazione tra buyer ed agente

In passato il rapporto di fiducia personale tra buyer ed agente era strategico per entrambi: uno (il buyer), senza faticare, trovava tutte le soluzioni tramite una o più persone di fiducia che, in sua vece, viaggiava preoccupandosi di visitare aziende e stringere rapporti con l’industria. L’altro guadagnava e faceva performare aziende spesso facendo guadagnare anche il buyer. Questo permetteva al buyer due cose su tutte: in primo luogo avere un dialogo forte e chiaro con l’amico per correggere i difetti del produttore. Dall’altro, come si è detto, un vantaggio economico personale, certamente non corretto verso l’azienda per cui lavorava.

Un giorno è arrivata una cosa chiamata “crisi dei consumi” che ha portato le vendite a non esprimere più i valori del passato e a far cambiare le cattive abitudini. Nella tavola rotonda organizzata da GDONews Mario Gasbarrino ha ricordato che il 2004 è stato l’ultimo anno in cui la GDO è cresciuta a parità di rete.

Da quel momento i buyer hanno dovuto sempre più rispondere delle prestazioni dei prodotti inseriti ed al tempo stesso hanno dovuto “asciugare” molto gli assortimenti.

Ci sono voluti anni per comprendere che bisognava cambiare metodo di lavoro ma, oggi, nel 2019 sono molte le aziende distributive che, imitando il modello Esselunga ben raccontato da Giuseppe Caprotti nel video in questo articolo, hanno saputo portare risultati.

Oggi anche le aziende della storica DO stanno cambiando rapidamente, quelle che crescono (e ce ne sono) hanno aggiornato rapidamente i vecchi schemi del passato. Facciamo i nomi: Gruppo Arena in Sicilia, Unes, Megamark, Tigros, Pac 2000 e tante altre di qualità. Queste aziende hanno manager che sicuramente intrattengono relazioni con agenti determinate dalla storia della loro professione, ma queste non sono più sufficienti a realizzare accordi commerciali. Il motivo determinante per la scelta è spesso il riconoscimento della qualità rispetto ai concorrenti. E’ quasi impossibile riuscire nei 20 minuti dell’incontro a trasferire davvero la qualità che colui che produce è consapevole di avere, e questo è un altro grosso problema nella comunicazione tra buyer e venditore.

Oggi chi sceglie (buyer) vuole informazioni, e più ne ha più convintamente sceglie

Non è un caso se il lavoro di comunicazione del magazine GDONews verte proprio su questo, far conoscere nel migliore dei modi la vera qualità delle aziende e dei suoi prodotti alla GDO. La notorietà di cui gode sul mercato, grazie al ruolo che viene a ricoprire per la autorevolezza delle sue pubblicazioni, per il successo dei suoi eventi, e per la confidenza con cui tutti i top manager hanno con la rivista, è utile affinché l’industria che vuole trasferire la sua qualità al mercato possa trasferire alla GDO tutte le informazioni che la riguardano e che la caratterizzano, sapendo che esiste un metodo sano, esauriente e progettato da manager che fanno della comunicazione una missione, per trasferirla alla GDO. Ecco perché chi collabora e ha collaborato con GDONews considera l’azienda (Pr Italia Srl) un partner e non una rivista a cui affidare un investimento pubblicitario.

Per informazioni scrivi a commerciale@gdonews.it, telefona allo 051/082.87.98 o compila il modulo per essere contattato:

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