La provocazione è uno degli strumenti più efficaci per ottenere l’attenzione di chi mostra indifferenza

Il marketing è il mestiere più bello del mondo perché permette alla fantasia, che è più o meno innata in ognuno di noi, di volare lontano con l’ambizione di toccare più cuori possibile in un mondo bombardato da milioni di messaggi, con un numero sempre crescente di sorgenti.
Il numero dei Brand oggi sul mercato è infinito e nemmeno i grandi investimenti nella comunicazione televisiva, che continua comunque ad essere la più efficace per arrivare ai consumatori, oggi è in grado di garantire la notorietà.

A rendere più complicato il mestiere è anche la doppia direzione verso cui si dirige la comunicazione quando incontra la necessità di superare uno scoglio intermedio tra produttore e consumatore, come nel caso della GDO.

Nel caso in cui un marchio, oppure un prodotto, oppure un’azienda, si trovi nella necessità di transitare attraverso un distributore (supermercato) che deve scegliere tra un fornitore ed un suo concorrente, l’attività di marketing deve riuscire a costruire una relazione differente tra il brand ed il destinatario del messaggio (manager).

Non è azzardato affermare che

sono poche le aziende davvero preparate nel campo della comunicazione al trade, dove l’emotività assume un ruolo marginale lasciando il ruolo di protagonista alla razionalità.

E’ vero che un manager (che deve decidere se mettere in assortimento un prodotto o acquistare un servizio) è anche consumatore e che nel processo decisionale non può non tenere conto delle sue emozioni, ma queste non possono prevalere sulle opportunità aziendali, ragione per cui il manager occupa un posto di lavoro e grazie a al quale mantiene la propria famiglia.

Questa è l’attività per cui GDONews.it si è guadagnata la notorietà e grazie a cui le aziende trovano in essa un valido partner concentrato solo in questo tipo di attività (comunicazione B2B).

Case History

Una case history interessante coinvolge uno dei nostri clienti, che è diventato un esempio straordinario di quanto può essere efficace la comunicazione B2B. Covim Caffè è una bella realtà operante nella categoria caffè in capsule che da alcuni anni si concentra nel canale della grande distribuzione provenendo dal vending e che, grazie alla propria qualità, ha saputo dare una costante crescita al suo fatturato.

Il mercato del caffè è stato ossidato per decadi sino a quando le capsule, e la loro capacità di stravolgere il mercato, non hanno rotto il vecchio sistema creando nuove opportunità. Covim ha costruito la propria notorietà grazie ad una serie di fattori che, diversi tra loro, hanno convinto il trade della bontà del suo progetto.

Creare una campagna annuale di comunicazione B2B (diretta alla GDO) significa costruire una strategia nella quale sono presenti diverse tattiche: dare notorietà all’azienda, insistere per la notorietà dei prodotti, “far mettere la faccia” alla proprietà ed alla dirigenza, e molto altro a seconda delle categorie approcciate.

Nelle strategie di news management si è sempre raccontata la verità agli interlocutori, ovvero i fatti, cercando di dare emotività non tanto nella relazione tra brand e lettore (buyer nella fattispecie), quanto nell’interesse ad approfondire un argomento. Così si è voluto utilizzare un’occasione creata dalla capacità di Covim per dare la massima notorietà ad un evento, e di conseguenza all’azienda.

Quest’occasione si è presentata quando Altroconsumo, tempo fa, ha pubblicato un panel sul segmento capsule di caffè indicando Nescafè ristretto (Nestlè), Illy e L’Aroma del Caffè (Eurospin) come le migliori capsule sul mercato. L’aroma del Caffè è appunto prodotta da Covim. Per dare vigore all’articolo e creare una forte dose di emotività al manager responsabile acquisti si è cercato un titolo capace di generare tale sentimento: “Eurospin batte Lidl. Altroconsumo decreta il vincitore per il miglior caffè”.

Si sono raccontati i fatti (Bellarom, marchio di Lidl era nel panel) ma soprattutto si è cercato di focalizzare l’attenzione del lettore direttamente sulla competitività oggi più conosciuta nell’ambito del mercato discount. Nell’articolo si è dato risalto a chi c’è dietro quel successo, citando Covim ed intervistando i manager dell’azienda.

Il risultato è stato quello di arrivare a tutte le Centrali della GDO (oltre 90) ed oggi ancora, a più di un anno dalla pubblicazione, l’articolo continua a generare notorietà perché risulta essere uno dei più letti.

Molto spesso l’industria comunica attraverso quelli che si chiamano “articoli istituzionali”, descrittivi dell’azienda e dei prodotti, che sono importanti nell’attività di branding, ma che se non sono affiancati da una comunicazione B2B orientata al manager (buyer) restano belle citazioni senza un reale riscontro commerciale.

Cosa significa tutto ciò?

Che in una strategia di comunicazione devono vivere entrambi gli stili, quello istituzionale e quello emozionale (per il B2B).
Chi fa il mestiere del news manager (GDONews oltre ad essere un grande Network, è storicamente un esempio di newsmanagement) deve saper cogliere quei dettagli capaci di provocare, stupire, dare emozioni, esaltare un messaggio per portare ad un solo risultato: la notorietà del brand del cliente.